Come fare un’analisi di mercato: la guida completa

🕓 Ultimo aggiornamento: 8 luglio 2026

Avviare un’attività non è qualcosa che si improvvisa, ma richiede una preparazione preliminare e un metodo chiaro.

Perciò, prima di avviare la tua impresa, è utile condurre un’analisi di mercato che supporti un business plan più realistico, completo e credibile.

In cosa consiste l’analisi di mercato?

L’analisi di mercato è una valutazione sistematica della domanda, dell’offerta, dei competitor, del target e dei trend di settore.

Che tu stia aprendo un’attività commerciale o un’impresa di produzione di beni o servizi, l’analisi di mercato serve a capire il tuo mercato di riferimento e a valutare se esiste uno spazio concreto per la tua attività.

In pratica, significa studiare il mercato per comprenderne le dimensioni, i bisogni dei clienti, le dinamiche competitive e le condizioni che possono favorire o ostacolare l’ingresso di un nuovo operatore.

L’analisi di mercato è fondamentale per verificare se il mercato ha bisogno dei tuoi prodotti o servizi, per individuare e misurare i segmenti di pubblico potenzialmente interessati e per studiare la concorrenza in modo strutturato.

Effettuare quest’analisi consente anche di individuare le possibili barriere all’ingresso e le criticità normative o regolamentari. Così facendo, puoi prendere decisioni strategiche più consapevoli su prezzo, prodotto, comunicazione e canali di vendita.

Analisi di mercato per aziende: obiettivi e vantaggi

Per un’azienda, l’analisi di mercato riduce il rischio decisionale e aiuta a trasformare i dati in scelte operative.

Secondo l’approccio indicato anche nelle sintesi AI di Google, l’analisi di mercato per aziende è lo studio approfondito del contesto competitivo, della domanda e dei trend di settore. Questo tipo di valutazione è utile perché consente di:

• stimare se il mercato è abbastanza ampio da sostenere il progetto;
• capire quali bisogni soddisfa davvero il prodotto o servizio;
• posizionare meglio l’offerta rispetto ai competitor;
• definire un prezzo coerente con il valore percepito;
• scegliere il canale commerciale e il messaggio di comunicazione più adatto.

In altre parole, l’analisi di mercato collega il dato alla strategia: non serve solo a “sapere di più”, ma a decidere meglio.

A chi è utile?

L’analisi di mercato è utile a imprenditori, startup e aziende già avviate che vogliono lanciare, riposizionare o ampliare un’offerta.

Non serve solo quando si avvia una nuova attività, ma anche quando si vuole introdurre un nuovo prodotto, entrare in un nuovo territorio o verificare se il posizionamento attuale è ancora efficace.

Per questo, l’analisi di mercato è un passaggio importante in ogni business plan: aiuta a rendere più solide le ipotesi su ricavi, costi, clienti e concorrenza.

Fonti dati e metodo: come costruire un’analisi solida

Un’analisi di mercato affidabile si basa su dati primari, dati secondari e un metodo di lettura coerente.

I dati primari sono quelli raccolti direttamente per il tuo progetto, ad esempio tramite interviste, questionari, focus group o osservazione del comportamento dei clienti. I dati secondari provengono invece da fonti già esistenti, come report, database pubblici, studi di settore e statistiche ufficiali.

Secondo ISTAT, le statistiche ufficiali sono prodotte tramite registri, indagini e fonti amministrative: per questo rappresentano una base affidabile per la desk research e per descrivere il contesto economico e settoriale.

Secondo ISTAT, inoltre, i dati ufficiali sono particolarmente utili per analizzare imprese, occupazione, prezzi e struttura dei settori economici. In un’analisi di mercato, queste informazioni aiutano a inquadrare il contesto e a evitare stime basate solo su impressioni.

Un metodo corretto combina quindi:

• desk research, cioè analisi di fonti già disponibili;
• field research, cioè raccolta diretta di informazioni dal mercato;
• interpretazione strategica, per trasformare i dati in decisioni concrete.

Le 4 fasi di un’analisi di mercato

Le 4 fasi dell’analisi di mercato sono obiettivi, raccolta dati, analisi e conclusioni operative.

Per rispondere in modo semplice alla domanda “quali sono le 4 fasi del mercato?”, è utile distinguere il processo di analisi in passaggi chiari e sequenziali.

1. definizione degli obiettivi

La prima fase consiste nel chiarire cosa vuoi sapere: verificare la domanda, stimare il potenziale di vendita, analizzare i competitor o capire se il prodotto è adatto a un certo target.

2. raccolta dei dati

La seconda fase riguarda la raccolta delle informazioni, sia da fonti secondarie sia tramite dati primari. Qui rientrano statistiche ufficiali, report di settore, interviste, sondaggi e osservazione diretta.

3. analisi di target, domanda e competitor

La terza fase consiste nel segmentare il pubblico, valutare i bisogni dei clienti e confrontare l’offerta con quella dei concorrenti diretti e indiretti.

4. sintesi e decisioni strategiche

L’ultima fase serve a tradurre i dati in scelte: definizione del posizionamento, stima del potenziale, ipotesi di prezzo, canali di vendita e priorità di sviluppo.

Come fare un’analisi di mercato

Un’analisi di mercato efficace si costruisce in 5 passaggi: obiettivi, raccolta dati, segmentazione, competitor analysis e sintesi finale.

Dopo aver capito cos’è un’analisi di mercato, è il momento di vedere come farla in modo pratico.

1. definisci l’obiettivo dell’analisi

Prima di tutto, devi sapere perché stai facendo l’analisi. Vuoi lanciare un nuovo prodotto? Entrare in un nuovo mercato? Capire se il prezzo è corretto? Ogni obiettivo richiede dati diversi.

2. raccogli dati desk e field

La raccolta dati deve unire fonti secondarie e informazioni dirette dal mercato. Le fonti secondarie servono a inquadrare il settore; le fonti primarie aiutano a capire il comportamento reale dei clienti.

• Desk research: ISTAT, Camere di Commercio, report di settore, associazioni di categoria, pubblicazioni istituzionali.
• Field research: questionari, interviste, focus group, test di prodotto, osservazione dei comportamenti d’acquisto.

3. segmenta il target

Non puoi rivolgerti a “tutti”. Devi identificare un target preciso in base a variabili demografiche, geografiche, comportamentali e psicografiche. Questo ti aiuta a capire chi compra, perché compra e quanto è disposto a spendere.

4. analizza domanda, offerta e competitor

In questa fase devi valutare se c’è domanda sufficiente, come si muove l’offerta e quali sono i punti di forza e di debolezza dei competitor. È qui che emerge il vero spazio competitivo per la tua impresa.

5. interpreta i risultati e traduci i dati in decisioni

L’analisi non finisce con i numeri. Devi capire cosa significano per il tuo progetto: se il mercato è saturo, se conviene entrare con un’offerta di nicchia, se il prezzo va rivisto o se il canale di vendita va cambiato.

Analisi di mercato: calcolo del valore potenziale

Il valore potenziale di mercato si stima con TAM, SAM e SOM, cioè mercato totale, mercato servibile e quota realisticamente conquistabile.

Effettuare un’analisi di mercato consente anche di stimare il valore del prodotto o servizio all’interno del mercato di riferimento.

Per farlo in modo più preciso, oggi si usano spesso tre indicatori:

• TAM (Total Addressable Market): il mercato totale teoricamente raggiungibile;
• SAM (Serviceable Available Market): la parte di mercato che puoi servire con il tuo modello di business;
• SOM (Serviceable Obtainable Market): la quota di mercato che puoi realisticamente conquistare nel breve-medio periodo.

Come calcolare tam, sam e som

La formula è semplice: TAM = mercato totale, SAM = segmento servibile, SOM = quota realmente ottenibile.

Un modo pratico per leggerli è questo:

• TAM = tutti i potenziali clienti del settore;
• SAM = i clienti che rientrano nel tuo perimetro geografico, tecnico o commerciale;
• SOM = i clienti che puoi acquisire davvero con le tue risorse attuali.

Esempio semplice: se il mercato totale di un servizio vale 10 milioni di euro, il segmento che puoi servire davvero vale 2 milioni di euro e, in base alla tua capacità commerciale, pensi di intercettarne il 10%, il tuo SOM è pari a 200.000 euro.

Questo tipo di stima è molto utile nel business plan perché rende più credibili le previsioni di fatturato e aiuta a collegare la strategia commerciale ai numeri.

Analisi top-down e bottom-up

Per stimare il valore potenziale puoi usare un approccio top-down o bottom-up.

L’analisi top-down parte dal mercato complessivo e scende fino alla quota che potresti intercettare. È più rapida, ma meno precisa se il mercato è molto frammentato.

L’analisi bottom-up parte invece dai dati operativi: prezzo unitario, numero di clienti raggiungibili, frequenza d’acquisto, canali di vendita e tasso di conversione. È più laboriosa, ma spesso più attendibile.

Esempio di calcolo

Se apri una pizzeria in una città, puoi stimare:

• TAM: tutte le persone che consumano pizza nella città o nell’area di riferimento;
• SAM: il sottoinsieme di clienti raggiungibile nella tua zona e nel tuo format;
• SOM: la quota che puoi realisticamente ottenere nei primi 12-24 mesi.

Per approfondire, vedi anche il post su piano economico e finanziario.

Quanto costa fare un’analisi di mercato

Il costo di un’analisi di mercato varia molto in base alla complessità, alle fonti usate, alla dimensione del campione e al fatto che sia interna o affidata a terzi.

Non esiste un prezzo unico, perché il costo dipende soprattutto da tre fattori:

• analisi interna: la realizzi con risorse già disponibili, quindi il costo economico può essere basso, ma richiede tempo e competenze;
• desk research: utilizza fonti pubbliche e report già esistenti; è spesso la soluzione più economica per una prima valutazione;
• ricerca commissionata: affidata a una società specializzata, può includere survey, interviste, focus group e report su misura, con costi molto più elevati.

In generale, più l’analisi deve essere dettagliata e più il campione deve essere rappresentativo, maggiore sarà il costo. Incidono anche il numero di mercati analizzati, il livello di personalizzazione e la necessità di dati aggiornati.

Per una startup o una piccola impresa, spesso conviene partire da una desk research ben fatta e poi integrare con una raccolta dati primaria mirata.

Esempio di analisi di mercato

Un esempio di analisi di mercato utile parte da un problema concreto e arriva a una decisione operativa.

Immagina di voler lanciare un nuovo servizio di meal prep salutare in una città di medie dimensioni.

• Target: professionisti tra i 25 e i 45 anni, con poco tempo e attenzione alla dieta;
• Competitor: ristoranti healthy, delivery tradizionale, servizi di abbonamento pasti;
• Domanda: interesse crescente per alimentazione sana, comodità e consegna rapida;
• Offerta: prezzi variabili, ma poca personalizzazione e scarsa continuità nel servizio;
• Conclusione: il progetto può funzionare se si punta su abbonamenti flessibili, comunicazione chiara e un posizionamento orientato a qualità e praticità.

Questo schema è utile perché mostra come l’analisi di mercato non sia solo descrittiva: serve a prendere decisioni su prodotto, prezzo, canale e messaggio commerciale.

Mercato di destinazione

Definire il mercato di destinazione significa scegliere con precisione a chi vendere e in quale contesto competitivo inserirsi.

Pensare di poter vendere i propri prodotti a tutti, senza un cliente target di riferimento, è uno degli errori più comuni. Per questo è importante capire a quali clienti rivolgerti e a chi potrebbe interessare ciò che offri.

Per tracciare il profilo del cliente target, è utile effettuare un’analisi demografica e comportamentale che evidenzi età, genere, reddito, occupazione, abitudini e stile di vita del pubblico di riferimento.

Prospettive del settore

Le prospettive del settore aiutano a capire se il mercato è in crescita, maturo o in declino.

L’analisi di mercato ti consente di capire in quale direzione sta andando il tuo settore di riferimento. In questo modo, puoi valutare le dimensioni del mercato e capire se si tratta di un mercato di nicchia, locale o ampio.

Per esempio, se hai in mente di aprire una pizzeria, dovrai concentrare l’analisi sul territorio, sulla domanda locale, sulla densità dei competitor e sulle abitudini di consumo dell’area.

Così facendo, puoi intuire anche il ciclo di vita del prodotto e le possibili fasi di sviluppo: introduzione, crescita, maturità e declino.

Infine, in un business plan completo non può mancare una sezione dedicata alle previsioni di crescita dell’azienda, che mostra l’andamento atteso dell’attività nel tempo e permette di confrontare i risultati previsti con quelli effettivi.

Per approfondire, vedi anche la pagina: esempio di business plan.

Concorrenza

Analizzare la concorrenza significa capire chi compete davvero con te e su quali leve strategiche.

Per delineare il tuo business plan, è importante considerare sempre il livello di concorrenza all’interno del proprio mercato. A questo proposito, esistono due tipologie di concorrenti: quelli diretti e quelli indiretti.

I competitor diretti sono le aziende che vendono lo stesso tipo di prodotto o servizio. I concorrenti indiretti, invece, offrono soluzioni diverse ma alternative per soddisfare lo stesso bisogno.

Per fare un’analisi della concorrenza accurata, devi chiederti quali sono i punti di forza e di debolezza dei tuoi concorrenti, quali canali usano, come comunicano e quale valore percepito hanno sul mercato.

Barriere all’ingresso

Le barriere all’ingresso sono gli ostacoli che rendono più difficile entrare in un mercato.

L’analisi di mercato è utile anche per identificarle e prevenire errori costosi. In un mercato saturo o molto competitivo, ad esempio, serve un marchio con una forte identità per distinguersi.

Una tecnologia in rapida evoluzione può rendere obsoleto un prodotto in poco tempo, quindi è importante monitorare l’innovazione e aggiornare l’offerta. Se apri un negozio fisico, anche la posizione può incidere molto sul successo dell’attività.

Infine, vanno considerati i costi di avvio, come l’affitto, le attrezzature, il personale e gli investimenti iniziali in marketing.

Normativa

La normativa di settore può influenzare in modo decisivo l’ingresso e la crescita di un’impresa.

Quando decidi di avviare un’impresa, è importante conoscere le regole che riguardano privacy, lavoro, pubblicità, sicurezza, ambiente e autorizzazioni specifiche del comparto. In molti casi, il supporto di un professionista legale o fiscale è utile per evitare errori.

Secondo ISTAT, le fonti amministrative e le indagini ufficiali sono strumenti importanti anche per comprendere il contesto economico e istituzionale in cui opera un settore. Questo rende la desk research più solida e più utile nella fase di pianificazione.

Domande frequenti

Quali sono le 4 fasi dell’analisi di mercato?

Le 4 fasi sono: definizione degli obiettivi, raccolta dei dati, analisi di domanda/competitor e conclusioni con le azioni da intraprendere.

Come si fa l’analisi di mercato?

Si parte dagli obiettivi, si raccolgono dati primari e secondari, si studiano target e competitor e poi si sintetizzano i risultati per prendere decisioni strategiche.

Quanto costa fare un’indagine di mercato?

Il costo varia molto in base alla complessità, alle fonti usate, alla dimensione del campione e al fatto che la ricerca sia interna o affidata a terzi.

Quali sono i 4 tipi di mercato?

Una classificazione sintetica può distinguere mercato di concorrenza perfetta, monopolistico, oligopolistico e monopolistico puro; nell’analisi competitiva, però, conta soprattutto capire quanto è concentrato il settore e quanto spazio c’è per differenziarsi.

Che differenza c’è tra analisi di mercato e ricerca di mercato?

La ricerca di mercato è il processo di raccolta dei dati, mentre l’analisi di mercato è l’interpretazione di quei dati per prendere decisioni di business.

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